消费升级，升级了什么？

来源：研究员 林丽芬 2016-08-19

周围越来越多朋友从到农贸市场、商超采购转向通过移动端下单，并且，购买的产品很多带上了“进口”、“有机”的标签，如泰国龙眼、南非葡萄柚、澳洲脐橙、加拿大北极虾、无公害小黄鱼等。根据艾瑞咨询的数据，方便、省事替代了价格因素成为网购生鲜最主要的原因。这些现象反映了我们正处在一个日常消费逐步升级的时期。所以，今天我们就来谈谈消费升级。

改革开放以来，我国出现了三次消费升级。第一次是改革开放之初，以轻工、纺织行业为代表，相关产业受到了拉动；第二次是20世纪80年代末至90年代末，从追求温饱转变为追求小康生活，“新三件”（包括冰箱、洗衣机、彩电）带动相关行业的发展；第三次即目前我们所处的阶段。

2015年全国GDP增速为6%，居民可支配收入实际增长7.4%，快于经济增长。社会消费品零售总额同比增长11%，占GDP比例为44%。十八届五中全会公报强调消费将为经济持续增长提供动力，要力促消费升级。此外，国务院在2015年11月连发两文力挺消费新供给。2015年11月23日发布的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》指出，以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，特别是服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费等重点领域快速发展，将引领相关产业、基础设施和公共服务投资迅速成长，拓展未来发展新空间。

此次消费升级主要包括三个方面：我认为，最核心的是消费逻辑的改变，消费者更加看中商品或服务的附加价值，包括品质、健康、社交功能、个性化与定制化等。逻辑的改变推动了消费结构和消费品类的升级。结构方面，我们对不同消费领域投入配比发生了改变，把更多钱投向文化娱乐、健身运动、休闲旅游等方面。品类方面，消费者在特定消费领域中，更加追求高端、有档次的商品与服务。

尼尔森最新《2016年中国快速消费品预测报告》显示，2016年，中国的快速消费品（CPG）市场销售增长将略快于2015年，消费升级的趋势继续延续，消费者更青睐于购买高品质，特别是对健康有益的产品。2015年中国饮料市场实现1%的小幅增长，其中，果汁增长了4.7%，功能饮料增长7.6%，高端化和高品质的产品受到消费者的青睐。

另外，随着消费者对便利性的要求越来越高，小型零售店以及便利店、互联网及移动端购买渠道也受到追捧。艾瑞咨询的调查显示，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%。各家电商企业在优化物流配送和售后服务的同时，积极开发跨境网购业务、下沉渠道发展二、三线城市电商和农村电商业务，并纷纷布局垂直细分市场。

与国民消费能力相比，国内消费品牌缺乏，中高端购买力出现外流，居民消费升级有助于倒逼国内产业转型升级。提供更有创新力、附加价值更高、品质更优异的产品是企业在此轮消费升级中努力的方向。