白酒行业渠道模式

来源：研究员 林丽芬2017-08-18

近期，茅台加码云商平台，要求专卖店、经销商、自营公司30%以上的未执行合同量需通过云商平台执行，9月30日未开通云商网点的商家将暂停业务办理。茅台云商于2016年6月开始运营，通过云商平台，茅台不仅可以稳定终端零售价格，更重要的是可以掌握终端消费数据，有助于对渠道的把控。下文就白酒行业的渠道模式进行简要的梳理。

消费品品牌的构成包括产品、技术、包装、定价、广告、渠道等不同维度，品牌的强弱最终反映在消费者印象、复购率、市场份额等方面。对于差异化的产品，背后往往有不易模仿的技术/工艺、质量等原因，使产品在同类中表现突出，获得消费者认可。对于同质化/模仿门槛不高的产品，往往需要企业在渠道上努力耕耘织网，通过持续的投入与精耕，逐步打造出整体的差异化。快消品企业视渠道为王，因为产品差异不大，模仿门槛低，新品推出容易，因而企业需要牢牢抓住渠道这张网，增加在消费者面前的曝光度，一来通过曝光度加强品牌印象，二来提高被消费概率。

白酒从产品上存在一定的差异化，不同的制造工艺促成了香型的差异，比如酱香型有茅台、郎酒，浓香型的五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、水井坊，清香型的山西汾酒、二锅头，兼香型的口子窖……我们往往按照价格来划分，500元以上的为高端，300-500元为次高端。白酒的供给需求状况决定了价格，中国500元以上白酒产能有十几万吨。80-100元，以及50元以下的量巨大。因而，高端白酒可以类比为奢侈品，价格越往下，和快消品的相似度越高。不同价格带面对的消费群体相对稳定，高端酒参与者相对较少，企业靠产品就可以活得不错，因此在渠道的投入上不需要做到精耕细作，大众酒面临的环境则不同，当前行业所处的时点不比过去白酒黄金十年（量价齐升），当前面临的是量跌价升的状态，大众酒的竞争愈加激烈。

白酒企业常见的渠道模式包括：

1）品牌买断：在特定区域市场，以底价的方式和经销商进行合作，合作过程中市场操作、铺货、推广等全部由经销商处理，厂家主要负责企业形象和品牌的推广，短板在于容易出现品牌形象混乱、市场管理失控的现象，跨区域复制和扩张有一定难度，另外市场都是经销打的，不利于企业组织营销能力的培养，如伊力特、陕西西凤、五粮醇；

2）区域代理：市场全权交给经销商操作，渠道由经销商完全控制或厂家给费用、人员支持，协助管理销售、操作市场，常见于异地拓展，短板在于经销商与厂商追求的目标不一致，如水井坊；

3）厂商“1+1”：厂家派业务代表入驻经销商，甚至在经销商主导市场设立“办事处”，如洋河；

4）厂商合资销售公司：厂商合资组建商贸分公司，由厂家控股，经营权交给经销商或者成立片区经销商股份制销售公司，如泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股成立片区销售公司；

5）厂商独资商贸公司；

6）厂商直营：招商初期困难，由公司进行直营打市场，一段时间后让经销商看到希望，找到匹配的优质经销商，如高炉家在攻打南京市场时，先由酒厂在餐饮渠道猛攻，再交给经销商经营。

高端白酒一般采用经销商模式，如茅台采取的是“专卖店+区域总经销+特约经销商”模式，五粮液采取的是大商模式，大商包括银基、华泽、百川、金榜题名、智溢、粤强、翠屏等。非高端白酒中，洋河的渠道把控能力在业内闻名。近年来，也有不少白酒企业模仿洋河的操作模式。比如水井坊用新总代模式替代原有的老总代模式，新总代模式弱化了总代的角色，由公司进行市场推广，总代仅起打款、配送等作用，旨在加强公司对市场的把控能力。其他的包括古井贡酒、五粮液、山西汾酒等都以洋河为学习对象，加强对渠道运作的重视。模式容易模仿，但实际的渠道精耕需要长期执着的投入、细致化的执行，需要公司管理层的共识与先行。