关于区域品牌全国化

来源：研究员 林丽芬2016-12-30

对于很多企业而言，在本土市场发展到一定阶段后会追求省外市场的开拓，追求品牌的全国化。省外市场上机遇与挑战共存，机遇在于省外市场空间大，能给企业带来新的增长点，挑战在于省外市场的开发难度较大，开发成功后的维护成本也较高。全国化扩张的道路并不都一帆风顺，企业需要考虑到如下几个要点。

首先，产品应具备足够的品牌价值。公司在决定启动全国化前，要对自己的品牌价值有准确的认识。倘若不考虑品牌价值与实际能力，盲目寻求大跃进，很容易陷入泥潭，比如96年的央视标王秦池酒，经过炒作一夜间成为全国知名企业，过度营销打造出的形象超出了企业实际的价值，这个泡沫最后自然是破灭的。

其次，在拓展新市场的时候，企业可能忽视了大本营市场，一门心思向外扩张，最后“赔了夫人又折兵”。公司在向外扩张时，要先保证根基的稳固，洋河、郎酒等都有自己的大本营，这才能做到“进可攻、退可守”，全国化道路是一个分层递进的过程，步伐稳健才靠谱。

再者，企业品牌在进入新市场时应该考虑到与当地的融合性。以食醋为例，中国有四大名醋：山西老陈醋、江苏镇江香醋、福建永春醋和四川阆中保宁醋，区域差异使国内食醋企业在全国化时遇到口味适应性的挑战。企业要考虑产品与进入市场的消费习性的沟通与衔接问题，也就是说产品如何迎合进入市场的消费者消费习惯，符合当地人风俗习惯、宗教信仰等。

最后，打造专业、敬业的营销团队。可以选择的营销模式包括经销模式和直营模式。经销模式借助目标市场上成熟的营销网络，能够在较短的时间内将产品铺开，缺点在于品牌管理、终端把握、产品标准化上存在监管挑战。直营模式需要自建团队，成本较高，但对终端的把握较强，能更好地维护品牌形象。无论哪个模式，都需要总部营销团队的有效领导，担起招商选拔、战术制定等关键工作。